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海澜之家借壳九年营收净利双降陷“中年焦虑”年销售费超30亿押宝门店扩张失

时间:2023-06-05 09:30 来源:金融界阅读量:5020   

“海澜之家,男人的衣柜”,这句广告语曾让海澜之家(600398.SH)扬名大江南北,如今,深耕中年男人衣柜的海澜之家,由于押宝门店扩张未奏效陷入了“中年焦虑”。

2022年,海澜之家实现的营业收入和归属于上市公司股东的净利润双降,这是继2020年以来的又一次双降,也是公司2013年借壳上市以来的第二次双降。

长江商报记者发现,2014年,借壳上市第一年,海澜之家净利润达23.75亿元,9年之后的2022年,净利润还低于2014年。

海澜之家继续以新开门店形势进行扩张。2022年底,公司线下门店总数5942家,当年净增加270家。为了支撑扩张,2022年,海澜之家销售费用34.25亿元。从经营业绩来看,扩张并未带来如期效果。

二级市场上,今年6月2日,海澜之家的市值约为301亿元,较2015年的巅峰时刻缩水了约645亿元。

销售费增19亿净利减少12亿

海澜之家的净利润增长乏力,亟需突围。

根据年报,2022年度,海澜之家实现营业收入185.62亿元,同比下降8.06%,净利润、扣除非经常性损益的净利润分别为21.55亿元、20.75亿元,同比下降13.49%、13.04%。

海澜之家的前身是凯诺科技,2000年12月在上海证券交易所挂牌上市,控股股东为海澜集团。2007年12月,海澜集团将其持有的12.81%股权通过质押的形式托管给三精纺,公司控股股东变更为三精纺,2010年8月13日完成过户。2014年,凯诺科技完成重大资产重组,三精纺将其持有的凯诺科技股权站让给协议转让给海澜集团,海澜集团成为公司控股股东。这次重组,就是海澜之家借壳上市,交易作价高达130亿元。

2014年,海澜之家实现营业收入123.38亿元、净利润23.75亿元,同比分别增长72.56%、75.83%。

2015年至2018年,公司实现的营业收入分别为158.30亿元、170亿元、182亿元、190.90亿元,同比增长28.30%、7.39%、7.06%、4.89%,持续增长,但增速逐年放缓。同期,公司实现的净利润为29.53亿元、31.23亿元、33.29亿元、34.55亿元,同比分别增长24.35%、5.74%、6.60%、3.78%,与营业收入的变动趋势基本一致。

2019年,是一个转折点,当年,公司实现的营业收入、净利润分别为219.70亿元、32.11亿元,同比变动15.09%、-7.07%,营业收入突然加速增长,但净利润出现借壳上市以来的首次下降。2020年,公司的营业收入、净利润分别为179.59亿元、17.85亿元,同比下降18.26%、44.42%,首次营收净利双降,且净利润大幅下降。当年的扣非净利润为17.32亿元,同比下降42.52%,变动趋势与净利润相当,说明净利润下滑主要原因在于主营业务。

2021年,公司的营业收入、净利润分别为201.88亿元、24.91亿元,同比增长12.41%、39.60%,处于恢复性增长状态。

综上所述,2014年借壳上市至2022年的9年,营业收入和净利润在2020年、2022年两次双降,2022年的营业收入较2014年增加62.24亿元,净利润反而减少2.20亿元。

长江商报记者发现,海澜之家的销售费用大幅增长。

2014年,公司销售费用为9.91亿元,2022年达到34.25亿元,增长约245.61%。

从营业收入年度可比性来看,疫情之前的2017年,营业收入仅比2022年少3.62亿元,销售费用15.49亿元,比2022年少18.76亿元,但净利润比2022年多11.74亿元。

在2022年年报中,海澜之家表示,国内经济下行压力加大,居民消费需求与消费信心下降,社零消费持续承压,服装鞋帽作为可选消费品,受到的冲击更加明显,服装行业企业经营压力进一步增大。

从上述经营业绩数据看,2019年,疫情之前,海澜之家的净利润就已经开始下降,因此,公司近几年业绩下滑,并能全部归咎于疫情。

分析人士称,近年来,海澜之家靠不断增加销售费用保持营业收入总体上的稳定,但正因为销售费用较高,吞噬了部分净利润,导致净利润下滑明显。

加盟商红利消退

销售费用大幅增长,主要原因是海澜之家门店扩张。

2014年底,海澜之家线下门店总数为3348家,2022年底,线下门店总数为5942家,8年净增加2594家。其中,2022年,海澜之家系列直营门店新增375家,闭店48家,加盟门店新增125家,闭店数量却高达182家,当年净增加270家。

海澜之家的经营模式较为独特,曾属于“赚差价的中间商”。公司没有自建工厂,产品的涉及生产通过供应商来完成,公司输出标准。下游,公司将产品交给加盟商来销售,收取管理费等,公司的一项重要工作是强化品牌运营。当然,公司也有直营门店。

不过,从2022年门店数据来看,加盟商红利正在消退。加盟店闭店数量远超过新开门店数量,加盟店净减少57家。当年,加盟店及其他销售收入为126.21亿元,同比下降14.15%,远低于直营店毛利率63.16%。

海澜之家一年超30亿元销售费用,主要是销售人员薪酬及门店费用。2022年,34.25亿元销售费用中,广告宣传费3.96亿元、员工薪酬12.28亿元、租赁及物管费6.60亿元、装修及道具费2.12亿元、实体门店相关费用3.06亿元、电商渠道相关费用3.62亿元、其他1.36亿元,这些费用中,涉及门店的费用合计为15.40亿元。

海澜之家的销售收入对线下门店较为依赖,2022年线下渠道销售收入为150.49亿元,占公司营业收入的84.05%,线上渠道销售收入占比为15.95%。

对比同行业公司,2022年,九牧王直营店、加盟店销售收入占比分别为33.04%、48.38%,森马服饰(行情002563,诊股)、七匹狼(行情002029,诊股)线上销售收入占比分别为48.24%、43.79%。

对比发现,海澜之家对加盟店模式、线下模式过于依赖。

在产品方面,因为广告效应,市场对“海澜之家,男人的衣柜”印象深刻,形成了固有的“中年男人”服装意识。当然,海澜之家的产品绝不只是定位于中年男性,还有年轻人、女性及婴幼,包括女装、童装、职业装及生活家居等。

从广告代言人看,海澜之家相继聘请吴大维、印小天、杜淳、林更新、周杰伦等当红明星及新生代流量侯明昊、魏哲鸣等。明星代言的变化,也反映了海澜之家产品的多元化、年轻化,公司不再只追求“男人的衣柜”,要做“全家人的衣柜”。

从上述数据看,海澜之家要想从“男人的衣柜”真正升级为“全家的衣柜”,还有很长的路要走。

二级市场上,海澜之家的股价跌幅较大。2015年6月18日,巅峰时刻,股价达21.06元/股,今年6月2日的收盘价为6.97元/股,累计下跌约66.90%。与股价对应的市值从946亿元锐减至301亿元,蒸发了约645亿元。

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